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刘强东说的“打败京东”,还是京东到家的目标吗?
发布日期:2018-08-22       来源:投中网       分享:

“京东到家的任务就是打败京东。”三年前,刘强东的雄心可见一斑。

但现实情况是,成立一年半后,一直未能盈利的京东到家关停“上门服务”业务,没能等到上门服务的红利期到来。此后与众包物流平台达达合并,更名为达达-京东到家(以下简称京东到家),一度引发外界质疑。此后的两年间,京东到家一直低调,鲜有大的消息传出。

直至今年8月9日,京东到家宣布完成新一轮5亿美元融资,投资方除了京东,还有一直与之合作的零售巨头沃尔玛,这才让外界惊觉,京东到家已经拥有120万商家用户和超过5000万个人用户,月活跃用户超2000万。

8月21日,根据多家媒体报道,京东到家接入另一家老牌零售巨头家乐福门店,京东到家的线下渠道再添一员大将。

从关停上门服务,到成为京东“无界零售”的重要棋子,京东到家到底经历了什么?它离打败京东还有多远?

到家服务惨败

2015年成立的京东到家,最初定位为“本地生活平台”。以生鲜为切入点,后又将业务扩展到医药、鲜花蛋糕、家政洗衣、按摩等,整合本地商圈,接入e家洁、嘟嘟美甲等第三方上门服务。

“要把大街小巷所有商店里面的商品和服务,都视为京东库存进行销售。”主抓京东到家业务的刘强东,曾显示出极大的重视。在京东的流量加持下,京东到家的用户注册量很快就达到3000万,也吸引了线下零售商超永辉超市、百佳超市、沃尔玛的进驻。

在京东到家上,除了原有的实物配送,各种到家020服务陆续被添加。为了培养用户的使用习惯,京东到家将服务领域延伸至与生活息息相关的家政、美容、按摩等上门服务。可以说,上门服务是影响京东到家能否培养起用户粘性和对高频使用度的重要一环。

但京东到家的发展似乎并未达到预期,2017年2月,京东到家上门服务被关停。那时,京东到家的官方解释是“把主要的精力集中在‘1小时,超市生鲜送到家’上,因此近期关闭上门服务的入口”,并没有表明要永久关停平台。

如今时隔一年,京东到家的到家服务仍未重新开通。而对于到家服务的关停,京东到家的表态已经发生变化。达达相关负责人这样解释:“我们发现京东到家的用户更习惯使用京东到家来购买超市生鲜、水果零食、鲜花、药等,而不是选择家政保洁服务。”

这种言论相当于承认之前押注上门服务是一个错误。在从成立到关停到上门服务的18个月内,京东到家累计融资超过6.5亿美元,但和大幅投资相比,京东到家业务并未实现盈利。

业内分析认为,京东到家的定位用户多是白领,对本地生活服务需求旺盛。但在补贴热潮过去后,京东到家的上门服务开始呈现出低迷的态势,用户消费频次较低、客单价不高等问题频发,归根结底还是因为用户的消费习惯没有培养起来。

不过,曾经被京东到家放弃的领域,如今开始出现起色。与京东到家当时几乎同时起步、业务相近的58到家,如今已经成为上门服务领域的独角兽,其月嫂服务因“二胎”经济而成为行业中最抢手的服务门类。今年4月,58到家还推出 “58到家服务保障体系”,对商家准入标准和售后保障进行明确规范。到家服务的发展前景逐渐明朗起来。

反观京东到家,熬不过到家服务投入期,也就错过了到家服务的红利收割期。

无界零售的重要棋子

在关停上门服务后,京东到家线上交易量呈现上扬势头,但配送费过高、缺乏专业配送团队等问题始终存在。

2016年4月,京东到家与众包配送平台达达合并,把平台接入附近商超完成线上购买,由达达完成末端的配送问题,解决以往由超市代购跑腿模式所带来的单量不多、履单成本高等弊端。

解决了承载力问题后,京东到家开始思考新的发展方向。2017年1月,京东到家把超市生鲜零售确定为主营的业务方向,在关停家政、洗衣、按摩美业等上门服务,原有的一小时商超快送不变。

前瞻产业研究院早前发布的报告显示,从2012年到2015年,生鲜电商市场规模环比增速达到93.9%,预计2018年的规模可能超过1900亿元。京东到家调整战略,以生鲜领域作为切入口,正是看中了生鲜市场的巨大发展潜力。

2017年4月,京东到家公布 “零售赋能”的品牌战略,全面思考传统零售的“触网”问题,帮助便利店实现线上升级,优化服务品质。

截至今年7月,与京东到家达成合作的便利店已经超过10000家,囊括三大日系便利店巨头以及良友、美宜佳等50多个全国连锁和区域连锁品牌。据京东到家数据显示,罗森今年6月的线上销售单量比2018年1月增长23倍,同期,全家的线上订单增幅也达到15倍。

经过一系列的方向调整后,京东到家收入得到一波快速增长。财报显示,2017年京东到家上半年的业务收入是去年同期的7.5倍,总销售额(GMV)平均月度环比增幅超过30%,其中,生鲜销售额超过50%,平台的生鲜订单渗透率和线上购买过的顾客占比均过半。

在打通线上、线下场景,争抢消费者“最后一公里”的战争中,刘强东提出了“无界零售”的概念,而京东到家依靠达达的配送能力,显然已经成为无界零售的推动者和重要棋子。

巨头环伺,如何突围?

在获得京东及沃尔玛的资本支持后,发展势头向好的京东到家是否就此高枕无忧?事实上,本地生活服务领域的竞争一向激烈。

早在2016年,率先入场的阿里巴巴就推出以线下超市重构的新零售业态“盒马鲜生”,采用“店仓合一”的模式,把门店都选在核心商圈。从线上订单产生,到线下零售平台的分拣和配送,都由盒马鲜生的自建系统进行,打造本地生活服务入口,已覆盖全国46家门店。

而此前一直专注在外卖市场的美团,近日也推出“闪购”服务,将服务从外卖行业延伸到用户生活的各个方面,包括超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植、品牌服装等。定位为“30分钟配送上门,24小时无间断配送”的美团闪购,其服务品类与京东到家重合度高,可以说,美团同样把打造线上版的Shopping Mall定为自己的目标。

巨头环伺之下,京东到家的优势何在?

仓储物流无疑是京东到家的杀手锏。2017年,京东到家着手以大数据筛选的方式,掌握目标用户以及他们的喜好,选定没有沃尔玛门店的高客流区域构建云仓,分析用户的需求,根据用户购买数据精准的供货和补货,达到“仓配一体化”的效果。

而反观盒马鲜生,采用的是“店仓合一”的模式,把门店都选在人流密集的核心商圈,但由于后仓与经营面积比例设计为1:1,动辄4000平以上的门店面积要求极高,在选址和筹建上耗费了大量时间,导致目前只覆盖到46家门店。相较而言,京东到家合作的商超已经超过10万家,覆盖30个城市。可见,京东到家在市场覆盖率和构建门店时效上均占有优势。

此外,京东到家还通过技术优势拓展更多消费场景。2017年11月,京东到家宣布其新一代智能货柜——京东到家GO正式对外运营,将购物场景从商超将延伸至楼道、电梯口、社区、商场、加油站、娱乐场所、培训机构等开放空间内。

京东到家Go利用视频影像和重力感应技术,实时监控库存状况,实现快速上新和精准补货。“未来,它将与京东到家平台和线下门店一起,打造一个完整的全场景、全时效、全品类的消费者购物需求解决方案。”京东到家CEO蒯佳祺表示,未来,京东到家平台上的所有商户和门店,都将成为智能货柜补货的支撑。

无界零售业务环环紧扣,未来,京东到家还将在提升顾客消费体验、提高配送时效上下功夫。

蒯佳祺透露,“融资之后,京东到家将继续与零售伙伴深度协同合作,持续通过技术手段提升全链路效率,优化和提升用户体验,充分满足消费者的即时购物需求。”